Рекламу клиники часто оценивают по кликам и заявкам: «тысяча кликов, сто звонков». Но деньги клиника зарабатывает на оплаченных визитах и вернувшихся пациентах, поэтому ROI рекламы нужно считать по всей цепочке: клик → обращение → запись → визит → оплата → повторные визиты — и по прибыли, а не по выручке. Ниже — формулы, пример расчёта с условными цифрами, способы связать рекламу с оплатами и список типичных ошибок.
Коротко. 1) Считайте CAC — стоимость оплатившего пациента, а не только заявки. 2) Оценивайте отдачу по маржинальной прибыли и с учётом повторных визитов за выбранный период. 3) Фиксируйте источник при первом обращении и при записи. 4) Не теряйте звонки: нужен call tracking и связь с карточкой пациента. 5) Сравнивайте каналы за одинаковый период от обращения до оплаты.
- Термины и формулы
- Воронка от клика до оплаты
- Какие данные нужны
- Атрибуция и звонки
- Пример расчёта
- Шаблон отчёта
- Ошибки
- Какие решения принимать
- Вопросы и ответы
Термины и формулы: ROI, ROMI, ROAS, CAC, LTV
Показателей отдачи много, и их часто путают. Зафиксируйте определения в клинике и всегда указывайте, по выручке или по прибыли посчитан показатель.
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CPL (стоимость заявки) | расходы на канал ÷ число обращений | цену «входа» воронки, но не качество |
| CAC (стоимость привлечения пациента) | расходы на канал ÷ число новых пациентов, оплативших визит | сколько стоит оплатившийся пациент |
| ROAS | выручка от канала ÷ расходы на канал | отношение выручки к затратам; прибыль не показывает |
| ROMI | (выручка от канала − расходы на канал) ÷ расходы на канал × 100% | отдачу вложений по выручке |
| ROI по прибыли | (маржинальная прибыль от канала − расходы на канал) ÷ расходы на канал × 100% | реальную прибыльность канала |
| LTV | выручка (или маржа) с пациента за выбранный период | ценность пациента с учётом повторных визитов и планов лечения |
| Предельный CAC | маржинальная прибыль с одного пациента за период | сколько можно потратить на привлечение, не уходя в минус |
| Срок окупаемости | время, за которое маржа от пациентов покрывает расходы | как долго деньги «заморожены» в канале |
Почему важна прибыль, а не выручка. В клинике у выручки есть себестоимость: зарплата врачей, материалы, аренда. Канал может «приносить выручку» и при этом быть убыточным. Поэтому считайте ROI по маржинальной (валовой) прибыли услуг, а расходы включайте полностью: рекламный бюджет, оплату агентства и подрядчиков, скидки и бонусы за привлечение, расходы на маркировку и инструменты аналитики.
Воронка рекламы: от клика до оплаченного визита
- Показ и клик
- Визит на сайт
- Обращение: звонок или заявка
- Обработка обращения
- Запись
- Визит в клинику
- Оплата
- Повторный визит и план лечения
Для каждого шага считается конверсия в следующий, а «узкое место» воронки показывает, где теряются деньги.
| Этап | Показатель | Где брать данные |
|---|---|---|
| Показ и клик | CTR, стоимость клика | рекламный кабинет |
| Визит на сайт | конверсия сайта в обращение | Яндекс Метрика |
| Обращение | число звонков и заявок, CPL | call tracking, формы, чаты |
| Обработка | доля принятых звонков, время реакции | телефония, CRM |
| Запись | конверсия обращения в запись | журнал записи МИС |
| Визит | доля явки (обратная к неявкам) | МИС |
| Оплата | доля оплативших, средний чек первого визита | касса и МИС |
| Повторные визиты | возвращаемость, LTV, конверсия плана лечения | МИС |
Часто реклама не «не работает»: деньги теряются на обработке звонков и записи. О том, как найти такие потери, — в статье «Почему пациенты пропадают после первого звонка».
Какие данные нужно собрать
- Расходы по каналам: бюджет в рекламных кабинетах, оплата агентства и подрядчиков, скидки и бонусы за привлечение, маркировка рекламы и сервисы аналитики.
- Обращения: все звонки (с подменой номеров), заявки с сайта, сообщения в мессенджерах и чатах.
- Источник каждого обращения: канал, кампания, ключевое слово (UTM-метки и данные call tracking).
- Связь обращения с пациентом: карточка в МИС с указанием источника и первым обращением.
- Записи, визиты и оплаты: из МИС и кассы, с привязкой к пациенту и источнику.
- Маржа услуг: себестоимость услуг или процент маржи по направлениям (расходы и рентабельность).
- Повторные визиты: история пациента за период, который вы выбрали для оценки.
Атрибуция: как связать клик и оплату
Атрибуция отвечает на вопрос, какому каналу присвоить оплаченный визит. Основные подходы:
- По первому обращению. Источник фиксируется при первом контакте. Удобно, чтобы понимать, откуда приходят новые пациенты.
- По последнему значимому контакту. Источник — канал перед обращением или записью. Показывает, что «дожимает» пациента.
- Многоканальная атрибуция. Ценность делится между несколькими касаниями. Точнее, но требует больше данных.
Практические правила для клиники:
- Фиксируйте источник первого обращения и источник записи как два отдельных поля.
- Используйте call tracking, чтобы определять источник звонков, и связывайте звонок с карточкой пациента.
- Передавайте оплаты и визиты в Яндекс Метрику как офлайн-конверсии, чтобы видеть оплаты рядом с кликами и кампаниями.
- Добавьте вопрос «Как вы узнали о нас?» при записи: он не заменяет данные систем, но подсказывает влияние бренда и рекомендаций.
- Выберите окно атрибуции и применяйте его ко всем каналам одинаково: для дорогих услуг с долгим решением оно должно быть длиннее.
- Отдельно считайте брендовый спрос (поиск по названию клиники) и новый спрос, иначе канал «бренд» будет «красть» заслугу у остальных.
Пример расчёта: от клика до прибыли
Ниже — условный пример для одного канала. Цифры придуманы для иллюстрации, не являются ориентирами для вашей клиники и показывают, чем отличаются показатели по выручке и по прибыли.
| Шаг | Значение (условное) | Как получено |
|---|---|---|
| Расходы на канал за месяц | 300 000 ₽ | бюджет, агентство, маркировка |
| Клики | 3 000 | рекламный кабинет |
| Обращения (звонки и заявки) | 150 | call tracking и формы; CPL = 300 000 ÷ 150 = 2 000 ₽ |
| Записи | 60 | конверсия обращения в запись 40% |
| Визиты | 45 | явка 75% |
| Новые пациенты, оплатившие визит | 40 | CAC = 300 000 ÷ 40 = 7 500 ₽ |
| Выручка с первых визитов | 200 000 ₽ | 40 пациентов × 5 000 ₽ |
| Повторные визиты за 90 дней | 200 000 ₽ | 25 пациентов × 8 000 ₽ |
| Выручка за 90 дней | 400 000 ₽ | 200 000 + 200 000 |
| Маржинальная прибыль (маржа 55%) | первые визиты 110 000 ₽; за 90 дней 220 000 ₽ | выручка × 55% |
| Показатель | Только первые визиты | За 90 дней |
|---|---|---|
| ROAS (выручка ÷ расходы) | 0,67 | 1,33 |
| ROMI по выручке | −33% | +33% |
| ROI по прибыли | −63% | −27% |
| Маржа на пациента | 2 750 ₽ | 5 500 ₽ |
| Предельный CAC (для безубыточности) | 2 750 ₽ | 5 500 ₽ |
Вывод из примера. По выручке за 90 дней канал выглядит прибыльным (+33%), но по прибыли он убыточен (−27%): CAC 7 500 ₽ выше маржи на пациента за этот период (5 500 ₽). Это не значит, что канал нужно отключать: если пациенты продолжают возвращаться и покупают планы лечения, за 6–12 месяцев он может окупиться. Но решение нужно принимать по прибыли и выбранному сроку окупаемости, а не по выручке и кликам.
Шаблон отчёта по каналам
| Канал | Расходы | Обращения | CPL | Записи | Оплатившие | CAC | Выручка за период | Маржа | ROI по прибыли | Окупаемость |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … |
| Таргет и соцсети | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … |
| Карты и справочники | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … |
| Агрегаторы | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … |
| Рекомендации и реферальная программа | … | … | … | … | … | … | … | … | … | … |
Смотрите отчёт за одинаковый период для всех каналов и не забывайте про повторные визиты. Для разных услуг считайте показатели отдельно: пациент на консультацию и пациент на имплантацию — это разные воронки с разными сроками решения.
Девять частых ошибок при расчёте ROI рекламы
- Считать по выручке. Выручка не учитывает себестоимость услуг, и канал может быть убыточным.
- Смотреть только CPL. Дешёвая заявка не гарантирует пациента: часть не записывается, не приходит или не платит.
- Игнорировать повторные визиты и планы лечения. Оценка по первому чеку занижает отдачу для клиник с длительным лечением.
- Теряться на звонках. Без call tracking и связи с карточкой значительная часть записей остаётся без источника.
- Не включать все расходы. Агентство, подрядчики, скидки за привлечение, бонусы, маркировка и инструменты тоже часть затрат.
- Брать разные окна атрибуции. Каналы сравнивают за разные сроки и получают искажённую картину.
- Смешивать бренд и новый спрос. Поиск по названию клиники «забирает» заслугу у других каналов.
- Не очищать нецелевые обращения. Поставщики, соискатели и ошибочные звонки завышают число обращений и занижают конверсию.
- Решать по одному месяцу. Сезонность и короткий период дают случайные колебания: смотрите на динамику.
Какие решения принимать по результатам ROI
- Перераспределять бюджет в каналы с лучшим ROI по прибыли и подходящим сроком окупаемости.
- Улучшать конверсию внутри клиники там, где теряются обращения: обработка звонков, запись, подтверждение, явка.
- Задавать предельный CAC по услугам: канал нельзя масштабировать, если стоимость пациента выше его маржи за выбранный срок.
- Работать с возвращаемостью. Чем выше LTV, тем больше можно платить за привлечение: программа лояльности и реферальная программа увеличивают отдачу от уже привлечённых пациентов.
- Развивать прямые каналы. Запись напрямую вместо агрегаторов снижает CAC: пример — кейс «АС-Медицина».
- Тестировать гипотезы и фиксировать результат. Меняйте одну вещь за раз и сравнивайте показатели за одинаковый период.
Как посчитать ROI рекламы в «Киберсофт.Здоровье»
Большинство данных для расчёта можно собрать в одной системе, не выгружая их в таблицы. В «Киберсофт.Здоровье» для этого есть источники пациентов (откуда приходят обращения и записи), отчёты по выручке по источникам клиентов и источникам записей, сквозная аналитика от рекламы до выручки, интеграция с Яндекс Метрикой, телефония для звонков и расходы и рентабельность по направлениям. Руководитель видит основные показатели на рабочем столе.
Хотите видеть окупаемость рекламы по оплаченным визитам?
Закажите демонстрацию «Киберсофт.Здоровье»: покажем источники пациентов, сквозную аналитику, связь с Яндекс Метрикой и отчёты по выручке и рентабельности.
Вопросы и ответы о ROI рекламы клиники
Что такое ROI рекламы в клинике?
ROI — отдача от вложений в рекламу: сколько прибыли принесла реклама относительно затрат на неё. Для клиники важно считать его по прибыли, а не по выручке, и не только по первому визиту, но и с учётом повторных визитов и планов лечения.
Чем отличаются ROI, ROMI и ROAS?
ROI обычно считают по прибыли: (прибыль − расходы) ÷ расходы. ROMI — то же для маркетинговых вложений, часто по выручке или маржинальной прибыли. ROAS — отношение выручки к расходам на рекламу и не показывает прибыль. Главное: зафиксируйте определения в клинике и всегда указывайте, по выручке или по прибыли посчитан показатель.
Почему нельзя ориентироваться только на стоимость заявки (CPL)?
Дешёвая заявка не означает дорогого пациента: часть заявок не доходит до записи, часть не приходит на приём, а часть не оплачивает. Поэтому важнее стоимость привлечения оплатившего пациента (CAC) и последующая отдача от него.
Какой срок брать для оценки отдачи от рекламы?
Он зависит от услуги. Для услуг с коротким решением хватает 30–60 дней, для дорогих и длительных программ (имплантация, комплексное лечение) нужно 90 дней и больше. Сравнивайте каналы за одинаковый период от обращения до оплаты.
Как учитывать звонки в сквозной аналитике?
Нужны подмена номеров (call tracking) или другой способ определить источник звонка, а также связь звонка с карточкой пациента в МИС. Без этого значительная часть записей окажется без источника, и ROI будет посчитан неверно.
Как учитывать пациентов, которые пришли по рекомендации после рекламы?
Фиксируйте источник первого обращения и источник записи отдельно, а также добавьте вопрос «Как вы узнали о нас?» при записи. Он не заменяет данные систем, но помогает увидеть влияние бренда и рекомендаций.
Что делать, если ROI канала отрицательный?
Сначала проверьте, на каком этапе воронки происходят потери: клики, заявки, обработка звонков, запись, явка или оплата. Иногда проблема не в рекламе, а во внутренних процессах. Затем решите: улучшить конверсию, изменить стратегию или перераспределить бюджет на более эффективные каналы.
Нужен ли отдельный сервис сквозной аналитики?
Не обязательно. Если МИС связана с Яндекс Метрикой и телефонией и хранит источник каждого обращения, оплату и маржу, большую часть расчётов можно получить в ней. Отдельные сервисы полезны, когда нужна сложная атрибуция и объединение нескольких систем.
Статья носит методический характер. Числа в примере условные. Универсальных норм CPL, CAC и ROI для клиник нет: ставьте цели на основе собственных данных, маржи и срока окупаемости.
